Word of Mouth，也就是我们常说的口碑，是一个由来已久的营销概念。但是在互联网经济到来之前，这个概念大部分时间只停留在理论阶段。因为这种方式的应用随之而来的，往往是巨大的成本和不可控的效果。

现实情况是：在那个时代，人与人的交流局限在比较小的范围内。从周围的人那里获得的消息或者推荐数量很小，这种状况让我们在大部分时候无法得到我们所需要的关于产品的意见和推荐。而即使从身边的朋友得到了一些意见和建议，这些意见的正确性和公正性也非常容易受到我们的质疑。在那个时代，公信力掌握在权威专家、研究机构、报章杂志到后来的广播电视的手里。所以，采取广告或者权威认证的方式，更加容易获得消费者的信赖。

随着网络的不断普及，让我们能够方便的接触越来越多信息源。通过SearchEngine、RSS、Social Network等途径，可以迅速的得到我们需要的关于产品和服务的信息，并将这些信息有效的组织起来。而这些信息中有很多是来自与独立的消费者和一些中小型的内容发布者。这些信息就单个而论，大部分影响力和公信力可以忽略不计。但由于样本数量巨大，读者可以根据来自不同渠道的消息得出对产品或服务的一个综合评估。

事实上，最近的几项调查也说明了Word of Mouth正在被越来越多的人所认可。

Nielsen的调查：

GFK Roper Consulting的调查：

DoubleClick的调查：

这样的过程其实我们每天都在经历，它已经成为了我们网络生活中最重要的部分之一。这种方式之所以能潜移默化的普及，原因正是获取信息和聚合信息的成本正在不断的降低。而这种由消费者自身聚合并得出判断的结果的过程比单向的传统广告更有力的影响消费行为。

随着信息收集、存储、分类、聚合的技术不断发展，Word of Mouth也会因为效率的提高和成本的降低，成为越来越具有统制地位的营销渠道。

Web2.0的快速发展，对媒体产业的发展产生了重要的影响。Web2.0一直没有一个确切、统一的定义，它更多的只是一个约定俗成的流行名词。我们其实也无需关注Web2.0的准确含义，只需看到在Web2.0浪潮中所衍生出来的各类以人为本的自媒体形态。
（一）碎片化的自媒体

自2004年Web2.0的浪潮开始，以Blog、Podcast、SNS、TAG、RSS、WIKI等社会化网络应用为代表，让媒体的形态开始发生了巨大的变化。这其中最根本的变化就是用户角色的变化——用户不再单纯是过往的网络资讯的浏览者，而已经演变成为一个兼具资讯浏览和内容生产、提供的双重角色。

众多对于Web2.0的探讨中，一个达成共识的观点就是Web2.0是以用户为核心的，用户成为内容的创造者。而互联网本身就具有媒体的天然属性，因此全球著名的公关顾问公司博雅为Web2.0的服务给出了一个形象的名词——DIY Media——自媒体。

在Web2.0的各种应用中，最早为人熟识和广泛应用的当属博客（Blog）。博客因为其自身特殊的信息集结方式与时效性、参与性强等显著的特征，在全球范围内获得了广泛的认可与使用，成为了Web2.0时代的标志性传媒手段。

博客为用户们提供了一个自由发布言论的平台，并整合引用（Trackback），订阅（RSS），回复评论等功能，构筑了一个开放的自服务（Self-Service）的沟通通路。同时，这些个性化、多元化的言论与资讯的还有区别于传统媒体“高大全”的“微”特点。这一开放通路的形成就使得“微”资讯的传播呈现出碎片化的发散趋势——碎片化的自媒体形成了。

自媒体的碎片化趋势带给我们的影响主要体现在三个方面——其一，自媒体让众多用户成为“主编”，以至于一夜之间涌现出上千万的媒体，拓展出数量无限且层出不穷的“媒体版面”与“广告位”，让信息传送通道和营销资源不再稀缺；其二，它以比传统媒体传播更低的成本进行辐射和渗透，这也就是为什么会涌现出如此多的“草根英雄”的原因所在；其三，这种碎片化的发展，让信息的无边界流通变的愈发难以控制，近年博客等自媒体成为了很多企业危机或负面消息的传播源头。

以博客、播客为代表的自媒体的快速发展，早已成为众人津津乐道的事情，乃至于《TIME》的2006年度风云人物奖项都成了You，也就是所谓网民。这也让众多草根们做起了明星梦，但事实上这其中具有巨大的欺骗性。实际上，众多不为外人所知的推手们在幕后炮制出的一些“网络明星”和众多网络编辑们“复制+粘贴”造成了UGC的虚假繁荣。数量有限的传统媒体想成功都非常艰难，我们也不难想象无数碎片的自媒体的出人头地只有比传统媒体更难。可以说，自媒体只给了我们一个可以成为明星的想象空间，而不是成功的必然。
对草根明星梦起到推波助澜作用的不仅仅是Web2.0，2004年由湖南卫视开端的“超女”所引发的中国选秀热潮也同时成为巨大的推动力。如果我们把湖南卫视类比于一个博客服务提供商（BSP），那站在台上的“超女”们就如同一个个博客。选秀节目也让传统的电波媒体不再拘泥于传统的节目形式，发生了碎片化的演变，而这一演变其实发生的比互联网上的自媒体更早，也被人们接受的更早、更广泛。例如超女的原型，英国在2001年推出的《流行偶像》（Pop Idol）选秀节目。

当然，两者之间存在了一个巨大差异。电视台等传统媒体对“用户”的控制更强，所以我们只能看到电视台从中攫取到高额的利润，而鲜见“用户”们的“贴片广告”；互联网则是一个更开放的平台，所以我们能看到博客们能够自己嵌入一些例如Google Adsense的广告。

未完待续….

感谢潘欣做为客座评论为这个Blog提供的客座文章，潘欣具备多年的营销和公关经验，现在新东方在线任运营总监。

文章分为以下部分:

一、引言

二、新媒体碎片与聚合

三、体验性品牌的塑造

四、整合营销传播的演进

五、Web2.0对营销的影响

六、营销顾问产业的变革

引言

如今，随着媒介呈现出多元化和碎片化的趋势之后，营销和营销传播也随之发生了巨大的变化——它们变得越来越多样化，也变得越来越难以把握。这些变化在迅速的校正着我们对营销和传播的认识，也让我们重新思考营销策略、发展和执行的方法。

媒介的变化实质上对于品牌而言都是增加了更多与消费者或利益相关者的品牌接触点，它对营销和营销传播的作用是双向的。一方面，更多可利用的媒体为我们提供了更多、更好、更新的传播通路；另一方面，碎片化的媒体越来越难以为企业所掌控，而这些媒体带给企业的很有可能是负面、危机和灾难。

“买的没有卖的精”似乎是市场永恒的定律，或许现在这一说法依然有效，但不能忽视的一点就是媒介的变化对这一说法的作用力。媒体的多元化发展让消费者有了更为丰富的获取信息的通道；碎片化的自媒体的蓬勃兴起也让消费者有了更多发表言论的自由，并让他们的信息反馈作用于产品或品牌。这些获取或反馈的信息将影响到企业的产品研发、价格、销售促进、客服服务……乃至企业声誉的方方面面。

品牌和消费者之间的双向信息沟通机制呈现出比以往更加明显的趋势。其实，这也正暗合了体验经济时代的特征。通过这种双向信息的沟通，消费者的角色也由过往的单纯的产品购买者逐步开始扮演企业产品和品牌构建过程中的参与者。消费者力量的日渐强大，已经无法让企业们再忽视他们的影响力。这其中，Web2.0浪潮中涌现出的各种自媒体（DIY media）则更成为消费者话语权的集散地。
诸如Web2.0、各类分众媒体的兴起则对媒体的变化成为能量巨大的催化剂，对营销和营销传播产业的发展和演进起到了推波助澜的作用。

这种对产业的影响力不仅仅是对位于甲方的企业，同时也对互联网公司、媒体产业、各类营销传播公司都产生了深远的影响。

未完待续….